Różowe wstążki zwiększające świadomość raka piersi sprzedają się, ponieważ są bez znaczenia

Co dokładnie mówisz, NFL?

Co dokładnie mówisz, NFL?

Obrazy Getty

Do tej pory wiele osób potępiło problemy Miesiąca Świadomości Raka Piersi: „kultury raka piersi”, która infantylizuje kobiety, „Uratuj Ta-Tas” bransoletki i oczywiście różowe wstążki zdobione wszędzie, od graczy NFL po żywność dla linii lotniczych.





Ale różowa wstążka odniosła sukces. Tylko w tym roku Susan G. Komen, największa w kraju organizacja charytatywna zajmująca się rakiem piersi, zebrała prawie 422 miliony dolarów dzięki datkom i akcji Race for the Cure.Jedenaście firm co roku przekazuje Komen milion dolarów lub więcej. Wielu twierdzi, że ogromny sukces różowej wstążki sprawił, że kobiety stały się bardziej świadome badań przesiewowych i profilaktyki raka piersi. Dlaczego stało się tak wszechobecne? Wcześniejsze kampanie informacyjne i badania ekspertów ds. marketingu dostarczają pewnych wyjaśnień.

Nauka z żółtych i czerwonych wstążek

Istnieją numer teorii na temat tego, w jaki sposób i dlaczego powstały wstążki informacyjne dowolnego koloru — niektóre relacje mówią, że zaczęło się to podczas kryzysu zakładników w Iranie w 1979 r., a inne twierdzą, że zaczęło się znacznie wcześniej — ale praktyka noszenia wstążek informacyjnych na klapach i umieszczania ich na produktach zyskała na popularności w latach 90. najpierw żółtymi wstążkami wojny w Zatoce Perskiej, potem czerwonymi wstążkami świadomości AIDS, a potem oczywiście rozpiętość różowej wstążki raka piersi.Trend świadomości rósł tak szybko, że The New York Times zdeklarowany 1992 rok wstążki.

Wstążki świadomości mogą powiedzieć wszystko, co użytkownik chce, aby powiedziały



I to właśnie wtedy ludzie stojący za tymi sprawami odkryli jedną rzecz, która sprawia, że ​​wstążki są szczególnie skuteczne: mogą powiedzieć wszystko, co nosiciel chce, aby powiedziały.

„Żółte wstążki z wojny w Zatoce Perskiej wciąż były wszędzie”, powiedział w rozmowie z Timesem w 1992 roku Patrick J. O'Connell, jeden z aktywistów, który wprowadził wstążki na AIDS. którzy wyjechali za granicę” na „Popieram Busha”. Chcieliśmy też mieć taką swobodę, coś, co mogłoby oznaczać „Nienawidzę tego rządu” lub po prostu „Obchodzą mnie osoby z AIDS”. '

Rzeczywiście, 1994 badanie Na temat socjologicznego znaczenia żółtych wstążek okazało się, że nosiciele mieli różne przesłania, w tym poparcie dla prezydenta Busha, chęć sprowadzenia żołnierzy do domu i po prostu ogólny patriotyzm.



Dziś istnieją wstążki wszelkiego rodzaju kolorów (i wielu wielobarwnych), obejmujących setki warunków i przyczyn.

Wysoce rozpoznawalny, wysoce niespecyficzny

Eksperci ds. marketingu odkryli, że ta niespecyficzność, która dotyczyła czerwonych i żółtych wstążek, dotyczy również różowej wstążki.

„Publiczny pokaz różowej wstążki z rakiem piersi sugeruje różne rzeczy różnym ludziom. Niektórzy postrzegają to jako oznakę siły (przeżycie raka piersi)” – pisze dr Jennifer Harvey i profesor marketingu Uniwersytetu Golden Gate Michal Strahilevitz w swoim artykuł z 2009 r. . „Inni kojarzą to z odpowiedzialnością (przypomnienie o regularnym wykonywaniu mammografii). Jeszcze inni postrzegają to jako przejaw empatii (opieki nad chorymi na raka piersi).' Ponadto, jak piszą, wiele kobiet postrzega wspieranie świadomości raka piersi jako sposób na bycie częścią swego rodzaju „siostrzeństwa”.



Dodają, że populacja najczęściej dotknięta rakiem piersi — kobiety po 40 roku życia — dodaje kolejny wymiar temu, dlaczego marketing działa, ponieważ te kobiety częściej niż, powiedzmy, młodsze ofiary raka szyjki macicy, są matkami.

„Ta grupa kobiet oznacza dom i rodzinę. W związku z tym może wystąpić wyjątkowa reakcja emocjonalna na raka piersi z powodu potencjalnego zagrożenia dla domu i rodziny” – piszą.



firmy mogą umieszczać różową wstążkę na swoich produktach, aby łatwo wywołać ciepłe i niewyraźne poczucie rodziny

Firmy mogą więc umieszczać różową wstążkę na swoich produktach, nie tylko po to, by zasygnalizować darowiznę na jakiś cel lub że zależy im na uratowaniu życia kobiet, ale także po to, by łatwo wywołać to ciepłe i niewyraźne poczucie rodziny, a także dać klientom więcej pozytywnych skojarzeń z marką.

„Noszenie wstążki wymaga bardzo niewielkiego zaangażowania w sprawę. Rzeczywiście, noszenie wstążki nie oznacza, że ​​jest się aktywnym lub zagorzałym zwolennikiem danej organizacji charytatywnej” – pisze Sarah E.H. Moore w jej 2009 książka „Kultura wstążki”. I chociaż mówi o osobie noszącej wstążkę, jej komentarz może łatwo przenieść się na jogurt lub ligę piłkarską — reklama z różową wstążką często może bardzo niewiele oznaczać, ile pieniędzy ta firma przeznacza na walkę z rakiem, jako „różowe pranie”. Przeciwnicy często ostrzegają. Istnieje kilka przypadków firm, które twierdzą, że dadzą 'Porcja' wpływów z produktu na badania nad rakiem, bez określenia dokładnej kwoty.

„Wydaje się, że w wielu przypadkach okazywanie „świadomości” dotyczy bardziej osoby noszącej wstążki niż osób cierpiących na daną chorobę” – dodaje Moore.

I rzeczywiście, firmy chętnie przyznają, że zakładanie ich produktów na różową wstążkę to świetny biznes. Jak powiedział niedawno CBS szef Forda Warriors in Pink: „Mamy badania, które pokazują, że ludzie mają pozytywną opinię na temat Warriors in Pink i wiedzą, że jest to inicjatywa Forda, a zatem ogólnie mają bardziej przychylną opinię o Fordzie”.

Te duże, niejasne skojarzenia, które ludzie mają ze wstążkami świadomości, w połączeniu z zamiłowaniem konsumentów do spraw, mogą wyjaśniać, dlaczego tak wiele firm zgłosiło się do świadomości raka piersi — na przykład 105 firm nawiązało współpracę z Komen. Firma PR Cone Communications stwierdziła w raporcie z 2013 r., że 93 procent konsumentów ma bardziej pozytywne obrazy firm, które wspierają sprawy, liczba ta wzrosła w ciągu ostatnich kilku dekad, z 84 procent w 1993 roku.

Plamienie wiadomości

W tym świetle łatwo zrozumieć, dlaczego reakcja Komena na ostatnie błędy PR była szybka i gwałtowna. Gdy wyszło na jaw, że Komen nawiązał współpracę z firmą świadczącą usługi wiertnicze Piekarz Hughes do produkcji wierteł do szczelinowania z różowymi końcówkami, szybko wybuchło zamieszanie. Podobnie, gdy Komen próbował… ciągnąć swoje datki z Planned Parenthood w 2012 r., reakcja zmusiła firmę do: odwracać swoją decyzję.

Więc jeśli wstążki odniosą sukces z powodu niespecyficzności, problem polegał na tym, że Komen w tych przypadkach posunął się zbyt daleko w kierunku posiadania punktu widzenia na głośną kwestię – albo szczelinowanie, albo prawa reprodukcyjne. Kluczem do tego, aby różowa wstążka działała, jest wytyczenie szerokiej gamy rzeczy, które może oznaczać wstążka, a następnie nigdy nie wychodzenie poza ten obszar.