Dlaczego przyciski „Kup” będą stanowić duże wyzwanie dla Google, Facebooka, Pinteresta i Twittera

Ipprova L-Istrument Tagħna Biex Telimina L-Problemi

Rok temu pomysł robienia zakupów bezpośrednio z Google, Pinterest, Twitter czy Facebook był w większości niespotykany. Dziś firmy te mają nadzieję, że stanie się jednym z najgorętszych trendów internetowych w przyszłym roku.

thinkstock

Ta historia jest częścią grupy opowiadań o nazwie Przekoduj

Odkrywanie i wyjaśnianie, jak zmienia się nasz cyfrowy świat — i zmienia nas.

Rok temu pomysł robienia zakupów bezpośrednio z Google, Pinterest, Twitter czy Facebook był w większości niespotykany. Dziś firmy te mają nadzieję, że stanie się jednym z najgorętszych trendów internetowych w przyszłym roku.

W ciągu ostatnich 11 miesięcy wszystkie cztery z tych ogromnych platform cyfrowych ogłosiły plany przetestowania lub wprowadzenia jakiejś wersji przycisku Kup, śliniąc się z powodu szansy na przekształcenie swoich sieci społecznościowych i platform wyszukiwania w centra handlowe. Pojawiło się nowe pole bitwy dla konsumenckiej sieci Web, a ci gracze przychodzą po Twój portfel.

Ale dla takich, jak Twitter i Facebook, które od jakiegoś czasu prowadzą publiczne testy, trudno o postęp. A dla Google i Pinteresta istnieją znaczne przeszkody, które staną na przeszkodzie ich celowi, jakim jest przekonanie wyszukiwarek i Pinnerów do zostania kupującymi w następnej kolejności.

Wśród wyzwań stojących przed tymi Goliatami jest integracja systemów zapasów i płatności od dużych i małych detalistów, którzy mają niewielkie doświadczenie w sprzedaży rzeczy poza własnymi sklepami. Stają również przed wyzwaniem przekonania ludzi, którzy korzystają z ich usług, aby przyzwyczaili się i zaufali kupowaniu rzeczy w ich witrynie po raz pierwszy. Co więcej, muszą rozwiać obawy detalistów, że ukradną relacje z klientami, skazując ich do chwalonych partnerów magazynowych i spedycyjnych.

Kup teraz przycisk na klawiaturze

Kupujący coraz więcej czasu spędzają w aplikacjach innych firm, powiedział Razvan Roman, dyrektor generalny firmy zajmującej się tworzeniem oprogramowania o nazwie Two Tap, która pomaga aplikacjom integrować funkcje zakupów. Ale problem polega na tym, że wiele z tych aplikacji mówi: „Mamy miliony użytkowników, więc możemy po prostu zainstalować procesor płatności, a ludzie po prostu kupią, prawda?”. To po prostu nie jest takie proste.

Początek trendu pojawił się, gdy Ponowne/kodowanie po raz pierwszy zgłoszono w styczniu 2014, że Twitter prowadził rozmowy z firmą płatniczą Stripe aby pomóc w przetwarzaniu płatności za nową inicjatywę związaną z zakupami. Do lipca Facebook pokonał Twittera, aby wystartować i ogłosił mały test co pozwoliłoby niektórym małym firmom dodać możliwość zakupu do niektórych swoich postów wraz z reklamami prezentującymi ich produkty.

Świergot oficjalnie ogłosił uruchomienie swoich przycisków Kup we wrześniu z niewielkim wyborem marek, sprzedawców i artystów. Google i Pinterest od tego czasu przyznały, że mają własne plany dotyczące integracji możliwości zakupowych w reklamy w wyszukiwarce oraz przypięte obrazy , odpowiednio.

Chodzi o reklamę

Jest kilka czynników, które popchnęły te platformy do tego punktu i nie jest przypadkiem, że wszystkie ich firmy są obsługiwane przez reklamy. Po pierwsze, wszyscy szukają sposobów, aby ich reklamy w swoich aplikacjach mobilnych i witrynach działały lepiej.

Podczas gdy handel mobilny rósł ponad trzy razy szybciej niż handel w witrynach na komputery w pierwszym kwartale, odsetek osób, które po kliknięciu reklamy przechodzą do zakupu, jest niższy na telefonach niż na komputerach stacjonarnych. Ale gdybyś mógł pozwolić komuś kupić produkt bezpośrednio z reklamy na Twitterze, Facebooku, Pintereście lub Google — na przykład za pomocą przycisku Kup — można by pomyśleć, że ten współczynnik konwersji ulegnie poprawie. A gdy współczynniki konwersji poprawiają się, reklamodawcy kupują więcej reklam.

Gdy ktoś dokona zakupu po raz pierwszy w jednej z tych witryn, większość z tych platform będzie przechowywać — lub posiada sklep sprzedawcy — informacje o karcie i wysyłce, dzięki czemu kupujący może szybko dokonać zakupu w przyszłości, nie martwiąc się o trudności wprowadzanie danych płatniczych i adresowych na małych ekranach telefonów. To teoretycznie pomogłoby zmniejszyć niektóre tarcia, które sprawiają, że sprzedaż mobilna jest dziś wyzwaniem dla wielu sprzedawców.

Nowe możliwości e-commerce pozwalają również gigantom technologicznym na pozycjonowanie się jako sojuszników dla sprzedawców detalicznych, którzy nadal tracą interesy na rzecz Amazon wśród tych, którzy robią zakupy za pośrednictwem witryn komputerowych i walczą o konkurowanie z Amazonem i innymi największymi witrynami e-commerce również w zakresie zakupów mobilnych.

Nowe badanie przeprowadzone przez ComScore pokazuje, że podczas gdy prawie 60 procent wszystkich przeglądanych sklepów internetowych odbywa się na tabletach i telefonach, tylko 15 procent sprzedaży e-commerce faktycznie odbywa się na tych urządzeniach. Wszystkie te platformy technologiczne przepychają się teraz, aby usunąć tarcia, które prowadzą do tej rozbieżności między przeglądaniem a kupowaniem. Jeśli im się to uda, mogą sprawić, że ich usługi będą niezbędne zarówno dla dużych detalistów, jak i małych firm, które szukają zaawansowanych technologicznie rycerzy w lśniącej zbroi, którzy pomogą im konkurować.

W branży detalicznej Pinterest jest powszechnie postrzegany jako najbardziej naturalny sposób na ekspansję na e-commerce. Nowa ankieta wspierana przez Pinterest wykazała, że ​​87 procent użytkowników podejmuje decyzje zakupowe na podstawie tego, co odkryją w witrynie.

Uważamy, że Pinterest to świetna platforma do odkrywania i inspiracji, powiedziała Serena Potter, wiceprezes grupy ds. mediów cyfrowych i społecznościowych w Macy’s, która będzie partnerem w rozszerzeniu przycisku Kup na Pinterest. To dla nas idealny sposób, aby uzyskać produkt przed naszymi klientami i przed nowymi klientami.

Problem z inwentarzem

Ale istnieją duże przeszkody. Wielu sprzedawców detalicznych, takich jak Macy's, po raz pierwszy próbuje sprzedawać produkty poza własną witryną lub sklepami. Oznacza to, że muszą zsynchronizować swoje katalogi produktów oraz systemy zarządzania zamówieniami i płatnościami z Pinterestem, aby upewnić się, że otrzymują zamówienia i przetwarzają je w odpowiednim czasie.

Z kolei te platformy muszą również upewnić się, że umieszczają przyciski Kup na zdjęciach produktów, które sprzedawca lub marka faktycznie ma na stanie. Pinterest powiedział, że współpracuje z partnerami, aby otrzymywać zaktualizowane informacje o zapasach co 15 minut, a także ponownie pinguje system zapasów, gdy ktoś kliknie przycisk Kup. Ale nie jest jasne, jak dobrze ten model może się skalować, jeśli Pinterest chce przyciągnąć setki lub tysiące sprzedawców.

Na masowym apelu do detalistów stoją inne przeszkody. Zazwyczaj nie lubią sprzedawać jednego produktu na raz w Internecie, zwłaszcza jeśli nie kosztuje on dużo. Czemu? Realizacja zamówienia i koszty wysyłki zazwyczaj eliminują większą część marży zysku na zamówieniach jednoelementowych w porównaniu z zamówieniami wieloelementowymi.

Pozostaje również otwarte pytanie, czy łatwo będzie nauczyć ludzi robienia zakupów na tych platformach, gdy tylko niewielki procent produktów, na które się natkną, będzie można kupić. W przypadku Pinteresta wyśledzenie wszystkich sprzedawców, których produkty pojawiają się na obrazach na Pintereście, a następnie zintegrowanie ich z różnymi systemami, których używają do prowadzenia i śledzenia swojej działalności, zajęłoby absurdalnie dużo czasu. Na razie współpracuje z firmami zajmującymi się oprogramowaniem e-commerce Demandware i Shopify, aby pomóc w rejestracji marek i małych firm, z którymi współpracują, ale to podejście idzie tylko do tej pory.

Problem z Pinterestem polega teraz na tym, że tak wiele rzeczy nie można kupić i nigdy nie będzie bezpośrednio z miejsca, w którym powstał obraz, a modowe rzeczy stale wychodzą na stanie, powiedziała w e-mailu Sucharita Mulpuru, analityk z Forrester Research. Ludzie kochają rzeczy, które mają lata. Więc rozwiązaniem jest znalezienie następnego najlepszego dopasowania. Ale nie to robi Pinterest z tym przyciskiem Kup.

Wykonawcy Pinteresta twierdzą, że przygotowują inicjatywę, aby obejść potencjalny problem niedoboru. Szef ds. zarabiania, Tim Kendall, powiedział w wywiadzie, że Pinterest będzie ciężko pracował, aby na różne sposoby udostępniać użytkownikom Piny, które można kupić. Zostaną one wyróżnione w wynikach wyszukiwania, na ekranie głównym użytkownika, w stosownych przypadkach, oraz w sekcjach witryny, w których Pinterest poleca inne obrazy do obejrzenia. Sprzedawcy detaliczni i małe firmy będą również mogli zapłacić Pinterestowi za pokazanie pinezek większej liczbie użytkowników, niż w przeciwnym razie by je zobaczyli. Ponownie, warto pomyśleć o tych przyciskach Kup jako o wyrafinowanych reklamach.

Są wplecione w każdy aspekt doświadczenia, powiedział Kendall.

Wczesny sukces tej inicjatywy będzie zatem częściowo zależeć od tego, jak dobrze Pinterest kieruje te miejsca na przycisk Kup. Zaprezentuj je właściwym ludziom we właściwym czasie, a nowy biznes może się rozwijać. Popychaj ich zbyt agresywnie i w kontekstach, które nie mają sensu, a wierni Pinterestowi mogą się zbuntować.

Pomimo tego, że Twitter i Facebook zaczęli wdrażać przyciski Kup, żadna platforma nie wyprzedziła konkurencji. Twitter odkrył, że niektóre tweety z przyciskami Kup doprowadziły do ​​sprzedaży setek danego produktu, a w niektórych przypadkach tysięcy. Ale przyciski Kup nadal nie pojawiają się często w sieci społecznościowej.

Świergot

Osoby zaznajomione z inicjatywą powiedziały, że Twitter spędza dużo czasu pracując nad integracją back-endu z dostawcami płatności, zanim szerzej udostępni tę możliwość. Ale również nie wydaje się być najwyższym priorytetem w firmie, mimo że latem 2013 r. zrekrutowała byłego dyrektora generalnego Ticketmaster, Nathana Hubbarda, aby kierował grupą handlową.

Twitter ma bardziej naglące priorytety, aby spróbować uspokoić Wall Street, na przykład ulepszyć swój podstawowy produkt, aby powstrzymać nowych użytkowników przed ucieczką z usługi, ponieważ historycznie nie jest to najłatwiejsza do zrozumienia usługa. W tym roku nadała również priorytet inicjatywom wideo, zarówno poprzez uruchomienie własnych narzędzi wideo i nabycie aplikacji wideo do transmisji na żywo Periscope . Teraz nie jest jasne z Dyrektor generalny Dick Costolo odchodzi i Jack Dorsey wtrąca się, czy Twitter będzie poruszał się bardziej agresywnie za pomocą przycisków Kup, czy też nadal będzie schodzić na drugi plan.

Tymczasem Facebook jest nadal w trybie testowym 11 miesięcy po pierwszym ogłoszeniu funkcji. Zamiast integrować się bezpośrednio ze sprzedawcami, sieć społecznościowa współpracuje z Shopify, który pomaga małym firmom zakładać sklepy internetowe, aby te małe firmy sprzedawały bezpośrednio na Facebooku. Firma nie współpracuje z żadnymi znanymi markami ani sprzedawcami detalicznymi, a także wygląda na zaskakująco metodyczne podejście, biorąc pod uwagę, że jej wielcy konkurenci realizują podobne strategie.

Startupy również napotykają przeszkody

Wszystkie firmy działają w dużej mierze na czystym polu, ponieważ istnieje niewiele platform technologicznych, które zbudowały duże biznesy e-commerce po rozpoczęciu działalności w zupełnie innej dziedzinie. Nawet startupy, które myślą o budowaniu biznesu wokół przycisków Kup, znajdują własne wyzwania. Startup o nazwie Wanelo wkroczył na scenę w 2013 roku z aplikacją, którą nastolatki i młode kobiety przeglądały niekończące się strumienie zdjęć odzieży, które inni przesyłali do aplikacji. Firma pierwotnie zarabiała pieniądze, zarabiając za każdym razem, gdy ktoś kliknął jeden z produktów i kupił go na innej stronie internetowej.

Prezes Wanelo Deena Varshavskaya

Ale jesienią Wanelo ogłosiło, że wprowadzi przyciski Kup na 500 000 produktów, w których podobno uczestniczą wielkie nazwiska, takie jak Urban Outfitters i Nasty Gal. W ciągu kilku miesięcy przyciski Kup dla tych marek zniknęły, a firma ponownie zastanawia się nad swoim podejściem, według źródeł. W następstwie tych zmagań dyrektor generalna Deena Varshavskaya zwróciła się w tym roku do wielu dużych firm technologicznych, po części po to, aby ocenić zainteresowanie przejęciem jej firmy, podało wiele źródeł. Ponowne/kodowanie . Firma rozmawiała również z inwestorami o pozyskaniu nowego finansowania, powiedzieli ci ludzie.

Poproszona o komentarz do powyższego Warszawska nie odniosła się bezpośrednio do żadnego z nich.

W tej chwili jesteśmy przygnębieni, a mnóstwo się dzieje, więc na razie skupiamy się na tym, napisała w e-mailu. Na pewno skontaktujemy się z Tobą, gdy tylko będziemy gotowi podzielić się kilkoma aktualizacjami. A jedyne zakupy, które robimy, to dla świetnych dostawców dla naszego rynku.

Polyvore, kolejna aplikacja używana przez kobiety do odkrywania nowych kombinacji ubrań i strojów, również zastanawiała się nad dodaniem przycisku Kup, choć jeszcze go tam nie było. Firma obecnie zarabia na opłatach partnerskich i promowanych ofertach, ale dyrektor generalny Jess Lee przyznaje, że w pewnym momencie będzie musiała umożliwić zakupy za pośrednictwem swojej aplikacji, jeśli osiągnie ona swój pełny potencjał w świecie coraz bardziej zdominowanym przez przeglądanie na telefonach komórkowych.

Ale Lee nie spieszy się, ponieważ nie widzi w tej chwili rozwiązania, które będzie działać u wszystkich sprzedawców detalicznych, którzy mają zdjęcia w witrynie. Uważa, że ​​potrzeba będzie jednej z wielkich platform technologicznych – może Google lub Facebooka – aby zmusić detalistów do pracy nad stworzeniem znormalizowanego sposobu integracji ich systemów z platformami stron trzecich. Mamy więc nadzieję, że sprzedawcy detaliczni mogą zastosować podobne podejście do sprzedaży za pomocą przycisków Kup w innych witrynach i aplikacjach, takich jak Polyvore.

Mogą wydać dekret mówiący, że sprzedawcy, którzy przyjmą przycisk kupowania, będą mieli wyższą wagę w algorytmie rankingu reklam, napisał Lee w e-mailu, omawiając Google. Ponieważ są one tak dużym, ważnym źródłem ruchu, wielu sprzedawców zdecydowałoby się na to. Gdy wystarczająco dużo osób się zgodzi, każdy będzie musiał to zrobić.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Recode.net.